Lead Generation: gli incarichi garantiti non esistono

Prima chiediti perché un proprietario dovrebbe scegliere proprio te.

Vuoi acquisire più immobili, stai pensando di aumentare il budget pubblicitario e magari qualcuno ti ha anche promesso un flusso continuo di contatti o appuntamenti con proprietari interessati a vendere.

Prima di investire un solo euro, però, ti farei una domanda molto più scomoda: perché uno di quei proprietari dovrebbe scegliere la tua agenzia anziché quella che si trova tre strade più avanti?

Se la risposta ruota intorno all’esperienza, alla professionalità, alla cortesia, alla conoscenza del territorio, alle fotografie professionali o alla valutazione gratuita, abbiamo un problema. Non perché siano elementi inutili, ma perché vengono utilizzati praticamente da tutti e quindi hanno pochissima capacità di distinguerti.

Apri i siti di dieci agenzie immobiliari della stessa città e probabilmente leggerai concetti molto simili. Tutti conoscono il territorio, tutti seguono il cliente, tutti offrono professionalità, tutti promettono attenzione e quasi tutti spiegano di utilizzare strumenti moderni per promuovere gli immobili.

Se dici le stesse cose degli altri, perché il proprietario dovrebbe attribuire a te un valore diverso?

Ed è qui che la lead generation, da sola, mostra uno dei suoi limiti più importanti.

Puoi comprare attenzione, ma non puoi comprare automaticamente una preferenza

Meta Ads e Google Ads possono aiutarti a raggiungere persone che probabilmente non avresti intercettato con la normale attività dell’agenzia. Puoi costruire una landing page, proporre una valutazione, raccogliere informazioni sull’immobile e generare un flusso di contatti più o meno costante.

Tutto questo può funzionare.

Il problema arriva subito dopo.

Hai pagato per attirare l’attenzione di un proprietario, ma adesso quel proprietario deve decidere se valga la pena parlare con te, incontrarti e, in seguito, affidarti la vendita della propria casa.

La pubblicità può portarti davanti alla porta. Non può decidere al posto del proprietario perché aprirtela.

Se il messaggio che trova nella campagna è identico a quello di altre venti agenzie, la competizione rischia rapidamente di spostarsi sui fattori più semplici da confrontare: valutazione più alta, provvigione più bassa, promessa più aggressiva o maggiore disponibilità.

Esattamente il terreno su cui, probabilmente, non vorresti competere.

La domanda che viene prima della campagna

Quando un’agenzia mi dice che vuole acquisire più immobili, la tentazione è partire immediatamente dallo strumento. Possiamo fare Meta Ads, possiamo intercettare ricerche su Google, possiamo costruire una landing page oppure utilizzare una combinazione di più canali.

Prima, però, voglio capire che cosa stiamo portando sul mercato.

Non mi riferisco all’immobile che vogliamo acquisire. Mi riferisco all’agenzia.

Che cosa sai fare particolarmente bene?

Per quale tipo di proprietario potresti avere un vantaggio concreto?

Quale problema affronti meglio dei concorrenti?

Su quale territorio hai realmente costruito competenze, relazioni e conoscenza?

Esiste qualcosa nella tua organizzazione che un’altra agenzia avrebbe difficoltà a replicare velocemente?

Sono domande meno immediate rispetto alla scelta del budget pubblicitario, ma incidono enormemente sul risultato delle campagne.

Perché se non sappiamo rispondere, rischiamo di spendere soldi per amplificare un messaggio indistinguibile.

Posizionamento non significa inventarsi uno slogan

Quando parlo di posizionamento non intendo trovare una frase creativa da mettere sotto il logo.

Un claim può aiutare a sintetizzare un concetto, ma prima deve esistere qualcosa da sintetizzare.

Facciamo un esempio concreto.

Immagina un’agenzia immobiliare che opera in una zona con una buona presenza di seconde case e immobili acquistabili da clientela straniera. Negli anni ha costruito collaborazioni internazionali, dispone di persone capaci di gestire clienti in più lingue, pubblica gli immobili su canali realmente utilizzati fuori dall’Italia e ha maturato esperienza nella gestione di compravendite con acquirenti provenienti da altri Paesi.

Quell’agenzia può dire qualcosa di molto più interessante di “promuoviamo il tuo immobile sui migliori portali”.

Può spiegare al proprietario che una parte concreta della propria strategia commerciale consiste nell’aprire l’immobile a una domanda internazionale che una normale promozione locale potrebbe non raggiungere.

Per il proprietario di un bilocale da ristrutturare in periferia, probabilmente questo vantaggio avrà poco valore.

Per il proprietario di una villa nelle Colline del Prosecco, di un casale in Toscana o di un immobile in una località turistica potrebbe invece diventare una ragione concreta per ascoltare quell’agenzia.

Questo è posizionamento.

Non significa dichiararsi migliori.

Significa essere più rilevanti per qualcuno in una determinata situazione.

Se vuoi essere adatto a chiunque, rischi di non essere particolarmente interessante per nessuno

Qui nasce una delle obiezioni che sento più spesso.

Un’agenzia immobiliare generalista può lavorare con tanti tipi di proprietari e non vuole rinunciare a nessuno. È comprensibile.

Ma posizionarsi non significa necessariamente smettere di acquisire tutto il resto.

L’agenzia dell’esempio precedente potrà continuare tranquillamente a vendere il trilocale della famiglia del quartiere. Il fatto di essere riconosciuta per una competenza specifica non le impedisce di svolgere il resto dell’attività.

La questione riguarda ciò che vuoi che il mercato associ spontaneamente al tuo nome.

Se un proprietario ha un immobile di pregio e vuole raggiungere una clientela internazionale, quale agenzia gli viene in mente?

Se una persona deve vendere un immobile ereditato con una situazione complessa tra più eredi, chi considera particolarmente competente?

Se qualcuno vuole vendere in una microzona molto specifica della città, quale professionista viene percepito come quello che conosce realmente quel mercato?

Se la risposta è sempre “una qualsiasi delle venti agenzie presenti”, sei entrato nel mercato delle alternative intercambiabili.

E l’advertising non corregge questa debolezza. La rende soltanto più visibile.

Il problema emerge soprattutto quando il lead non ti conosce

Questo aspetto diventa ancora più importante quando fai lead generation.

Un proprietario che arriva per passaparola potrebbe avere già ricevuto una forte rassicurazione da qualcuno che si è trovato bene con te. Una persona che ti segue da due anni sui social potrebbe aver maturato una percezione positiva prima ancora di contattarti.

Un lead generato attraverso una campagna, invece, può essere completamente freddo.

Ha visto un annuncio.

Ha lasciato i dati.

Adesso arriva la telefonata.

Per lui sei ancora una delle tante agenzie presenti nella zona.

A quel punto devi costruire rapidamente ciò che magari non hai costruito nei mesi precedenti attraverso brand, contenuti e posizionamento.

E costa.

Costa in termini di tempo commerciale, numero di tentativi, difficoltà nel fissare l’appuntamento e capacità necessaria per convincere il proprietario a concederti attenzione.

Ecco perché considero fragile la strategia di chi cerca continuamente più lead senza domandarsi quanto sia forte ciò che quei lead incontrano dopo.

Se prometti le stesse cose degli altri, preparati a essere confrontato sul prezzo

Supponiamo che tu riesca a fissare l’appuntamento.

Entri a casa del proprietario e presenti il servizio.

Spieghi che farai fotografie professionali, pubblicherai l’immobile sui portali, selezionerai gli acquirenti, gestirai le visite, controllerai la documentazione e accompagnerai le parti fino al rogito.

Sono tutte attività importanti.

Ma quante agenzie della tua zona potrebbero presentare una lista molto simile?

Se il proprietario ha davanti tre agenzie che promettono sostanzialmente lo stesso servizio, deve trovare qualche altro criterio per decidere.

Potrebbe scegliere quella che gli promette il prezzo di vendita più alto.

Potrebbe scegliere quella con la provvigione più bassa.

Potrebbe scegliere l’agente che gli sta più simpatico.

Potrebbe scegliere il marchio che conosce maggiormente.

Il problema è che hai lasciato al cliente il compito di inventarsi il criterio con cui confrontarti.

Un posizionamento più chiaro permette invece di influenzare quel confronto.

Non elimina la concorrenza e non ti garantisce l’incarico, ma sposta la conversazione su elementi sui quali puoi costruire un vantaggio.

Il posizionamento deve essere credibile, altrimenti diventa semplicemente pubblicità

C’è però un rischio opposto.

Decidere a tavolino che da domani sei l’agenzia specializzata negli immobili di lusso non significa esserlo.

Se sul sito hai solo appartamenti da 120.000 euro, non hai casi, non hai contenuti pertinenti e nessuna esperienza dimostrabile su quel segmento, il mercato potrebbe non crederti.

Lo stesso vale per chi si definisce internazionale soltanto perché ha tradotto il sito in inglese oppure per chi dichiara di essere lo specialista di una zona senza produrre nulla che dimostri una conoscenza superiore rispetto ai concorrenti.

Il posizionamento deve trovare riscontro nella realtà.

E poi quella realtà deve essere resa visibile.

È qui che entrano in gioco contenuti, sito, landing page, recensioni, casi reali e comunicazione dell’agenzia.

Se hai realmente una competenza ma nessuno riesce a vederla online, hai un problema di comunicazione.

Se la comunichi benissimo ma quella competenza non esiste, hai un problema molto più serio.

Il tuo brand esiste anche se non hai mai fatto branding

Un altro equivoco frequente è pensare che il brand riguardi soltanto le agenzie che investono molto in comunicazione.

Il tuo brand esiste già.

Esiste nella testa delle persone che conoscono la tua agenzia, di quelle che hanno visto una tua insegna, di chi ha visitato il sito, dei clienti passati, dei proprietari che hai incontrato e persino di chi ha soltanto letto alcune recensioni online.

La questione è che se non lavori intenzionalmente su quella percezione, lasci che venga costruita quasi interamente dal caso.

Magari il mercato ti percepisce come l’agenzia storica della zona.

Magari come quella che tratta principalmente immobili economici.

Magari come un’agenzia seria ma poco moderna.

Magari non ha una percezione precisa, che è probabilmente la situazione peggiore.

Fare branding significa anche cercare di ridurre questa distanza tra ciò che sei realmente e ciò che vuoi che il mercato capisca di te.

E se vuoi fare acquisizione proprietari, questo lavoro non è un esercizio estetico.

Influenza direttamente la capacità di convertire le opportunità che generi.

Contenuti e posizionamento devono raccontare la stessa cosa

Una volta stabilito che cosa dovrebbe rendere riconoscibile l’agenzia, arriva il problema della comunicazione.

Se vuoi essere riconosciuto per la capacità di lavorare con clienti internazionali, non puoi limitarti a scriverlo nella pagina “Chi siamo”.

Deve emergere dal resto della presenza digitale.

Puoi raccontare come cambia la commercializzazione di un immobile quando il target è straniero, mostrare casi in cui hai gestito compratori provenienti dall’estero, spiegare quali caratteristiche cercano determinate tipologie di clienti e produrre contenuti che dimostrino una reale comprensione di quel mercato.

Se vuoi costruire autorevolezza su una determinata zona, dovrai parlare di quel mercato in maniera più approfondita rispetto a chi si limita a inserire il nome del comune nelle descrizioni degli immobili.

Se vuoi acquisire proprietari che devono vendere per comprare, puoi costruire contenuti sul problema concreto di coordinare due operazioni, sui tempi, sui rischi e sulle alternative.

Il contenuto, in questo modo, non serve semplicemente a tenere aggiornato Instagram.

Serve a rendere credibile il posizionamento che poi utilizzerai anche nella fase commerciale.

Solo dopo ha senso spingere sull’acceleratore con la lead generation

A questo punto la pubblicità cambia funzione.

Non stai più dicendo genericamente a un proprietario che puoi valutare gratuitamente la sua casa.

Hai una posizione.

Hai deciso a chi vuoi parlare.

Hai costruito una proposta.

Hai contenuti che dimostrano ciò che sostieni.

Hai un sito che approfondisce quella competenza.

Ora Meta Ads e Google Ads possono aiutarti a portare quel messaggio davanti a molte più persone.

È una differenza sostanziale.

La lead generation smette di essere il tentativo di trovare qualcuno abbastanza interessato da compilare un modulo e diventa la distribuzione di una proposta che ha già un motivo per esistere.

Questo non significa che ogni campagna funzionerà.

Dovrai ancora testare creatività, messaggi, landing page, pubblici e offerte.

Ma almeno non stai chiedendo all’algoritmo di risolvere un problema strategico che appartiene alla tua agenzia.

E gli appuntamenti garantiti?

Arriviamo alla promessa che oggi sta diventando sempre più frequente.

Qualcuno ti garantisce dieci o quindici appuntamenti al mese con proprietari.

Può anche riuscire a fissarli.

Il punto è cosa succede quando entri a casa.

Se il proprietario non percepisce nessuna differenza significativa tra te e gli altri agenti che ha incontrato, l’appuntamento garantito non ti garantisce affatto la preferenza.

Ti ha dato accesso.

Ora devi conquistare l’incarico.

Ed è esattamente per questo che diffido delle narrazioni nelle quali tutto ciò che precede l’appuntamento viene rappresentato come il problema principale dell’acquisizione.

Arrivare davanti al proprietario è difficile e ha valore.

Ma anche essere scelti è difficile.

Se non lavori sulla seconda parte, aumentare artificialmente la quantità della prima può soltanto aumentare il numero di occasioni in cui vieni confrontato con agenzie percepite esattamente come te.

Anche un ottimo posizionamento non produce incarichi automatici

Vale la pena dirlo perché altrimenti rischieremmo di sostituire una promessa semplicistica con un’altra.

Avere un posizionamento forte non garantisce incarichi.

Fare contenuti non garantisce incarichi.

Fare advertising non garantisce incarichi.

Avere un ottimo sito non garantisce incarichi.

Il marketing può aumentare le opportunità e può costruire condizioni migliori affinché un proprietario ti prenda in considerazione.

Poi arriva il lavoro commerciale.

Devi ascoltare.

Devi capire la situazione.

Devi formulare una valutazione sostenibile.

Devi gestire eventuali aspettative irrealistiche.

Devi spiegare come lavorerai.

Devi costruire fiducia.

E devi chiedere l’incarico.

È per questo che non credo alla scorciatoia secondo cui basta trovare il funnel corretto per rendere prevedibile ogni fase dell’acquisizione immobiliare.

Possiamo migliorare molto il processo.

Non possiamo eliminare la componente umana e decisionale.

Prima di aumentare il budget, farei quindi un controllo molto diverso

Se venissi da me dicendo che vuoi acquisire più immobili, prima di discutere quanto investire su Meta o Google vorrei capire perché un proprietario dovrebbe scegliere la tua agenzia.

Analizzerei ciò che comunichi oggi, come appare il tuo sito, quali contenuti pubblichi, che cosa emerge dalle recensioni, quali competenze puoi realmente dimostrare e quali clienti vuoi attirare.

Da lì lavorerei sul posizionamento.

Solo dopo collegherei contenuti, advertising, landing page, CRM, remarketing e follow-up.

Perché puoi anche costruire il miglior sistema di lead generation tecnicamente possibile, ma se dall’altra parte il mercato trova un’agenzia indistinguibile dalle altre, hai costruito un ottimo sistema per portare più persone davanti allo stesso problema.

È precisamente il tipo di lavoro che faccio con le agenzie immobiliari: partire dal problema strategico e collegare posizionamento, contenuti, advertising, sito, landing page, CRM e automazioni in funzione dell’acquisizione proprietari.

Se vuoi capire perché oggi un proprietario dovrebbe scegliere la tua agenzia e trasformare quella risposta in una strategia di marketing concreta, puoi contattarmi su micheleschirru.it.

Perché prima di chiederti come ottenere più appuntamenti, c’è una domanda molto più importante da risolvere: quando quell’appuntamento arriverà, avrai dato al proprietario una ragione sufficientemente forte per scegliere proprio te?