Lead generation immobiliare: perché i contatti fanno schifo?
“Ho provato Facebook e i contatti fanno schifo, è uno spreco di soldi.”
Se lavori nel marketing immobiliare questa frase prima o poi la senti.
E a volte l’agente ha ragione.
Persone che non rispondono. Numeri vecchi. Proprietari che volevano solo sapere quanto vale casa. Gente che quando la chiami sembra non ricordare nemmeno di aver compilato il modulo.
Liquidare tutto con “non sapete lavorare i lead” è troppo comodo.
Perché una campagna Meta può essere configurata in modo tale da produrre esattamente quello che l’agenzia non vuole: tantissimi moduli compilati da persone con intenzione commerciale bassissima.
Il problema comincia quando scambiamo un lead per un potenziale incarico.
Sono due cose parecchio diverse.
Hai chiesto a Meta un contatto. Meta ti ha dato un contatto
Apriamo Ads Manager.
Campagna Leads.
Modulo istantaneo.
Obiettivo: generare lead.
Meta trova persone che hanno una maggiore probabilità di compiere l’azione per cui stiamo ottimizzando.
Se per noi la conversione è:
“Mario Rossi ha inviato il modulo”
il sistema riceve un’informazione molto semplice.
Mario ha compilato.
Non sa automaticamente che tre ore dopo Mario ha detto all’agente:
“Guardavo per curiosità, non devo vendere.”
Non sa che Francesca ha fissato una valutazione.
Non sa che Luca, dopo due appuntamenti, ha firmato un incarico in esclusiva.
Se quei dati rimangono nel gestionale, nel telefono dell’agente o nella sua testa, la piattaforma non li vede.
Meta stessa prevede oggi campagne Instant Form ottimizzabili per il numero di lead oppure per i cosiddetti conversion leads, utilizzando l’integrazione del CRM e la Conversions API per restituire alla piattaforma informazioni sulla qualità dei contatti.
Questa differenza è enorme.
Se continui a comunicare a Meta soltanto:
“Bravo, questo ha compilato”
non puoi pretendere che impari autonomamente:
“Preferisco quelli che arrivano a una valutazione immobiliare.”
Gli Instant Form sono progettati per togliere attrito
Ed eccoci a uno dei motivi per cui i contatti Facebook possono essere così strani.
Con un Instant Form di Meta l’utente rimane dentro Facebook o Instagram. Alcuni dati possono essere precompilati utilizzando le informazioni già disponibili sulla piattaforma. Meta propone esplicitamente configurazioni orientate a ridurre l’attrito e aumentare il volume dei moduli.
Dal punto di vista della conversione è fantastico.
Dal punto di vista commerciale può diventare un problema.
Immagina:
“Scopri gratuitamente quanto vale casa tua.”
Click.
Nome già presente.
Email già presente.
Telefono già presente.
Invia.
Il proprietario ha investito pochissimo tempo e praticamente nessuno sforzo nella richiesta.
La mattina successiva riceve:
“Buongiorno, sono Michele dell’Agenzia Rossi, ci ha richiesto una valutazione…”
“Ah sì? Dove?”
Non sempre è un lead falso.
A volte è semplicemente un’azione troppo facile rispetto al valore che l’agenzia gli attribuisce.
“Scopri quanto vale casa tua” seleziona anche chi vuole sapere quanto vale casa sua
Sembra una banalità.
Eppure buona parte del problema sta qui.
Se la tua campagna dice:
“Scopri gratis quanto vale il tuo immobile”
cosa stai chiedendo all’utente?
Di dichiarare che vuole vendere?
No.
Gli stai chiedendo se vuole conoscere un prezzo.
Può essere un proprietario che vende tra due mesi.
Può essere uno che venderà tra tre anni.
Può essere semplicemente curioso perché il vicino ha appena venduto.
La campagna non ha sbagliato.
Ha attirato persone coerenti con la promessa.
Poi l’agenzia telefona e si arrabbia perché:
“Questi non vogliono vendere.”
Se vuoi intercettare situazioni più vicine alla vendita, devi avere il coraggio di restringere il messaggio.
Per esempio:
“Stai pensando di vendere casa entro i prossimi 6 mesi?”
oppure:
“Devi vendere il tuo appartamento prima di acquistare la prossima casa?”
oppure:
“Hai già messo casa in vendita ma non stai ricevendo proposte?”
Avrai probabilmente meno persone potenzialmente interessate al messaggio.
È proprio quello che vogliamo.
Il form deve qualificare, non raccogliere soltanto telefoni
Un form con:
Nome
Email
Telefono
non ti dice quasi nulla.
Per una campagna proprietari preferisco sapere almeno alcune cose:
Dove si trova l’immobile?
Che tipo di immobile è?
È già in vendita?
Quando pensi realisticamente di venderlo?
Per quale motivo stai valutando la vendita?
Non servono quindici domande.
Ogni domanda aggiuntiva crea attrito e può abbassare il numero di invii.
Ma un po’ di attrito può essere utile quando stai cercando di distinguere una richiesta commerciale da un click distratto.
Meta mette a disposizione anche Instant Form “Higher Intent”, che aggiungono un passaggio di revisione prima dell’invio, oltre a funzioni come logica condizionale e filtri per i lead.
La domanda da farsi non è:
“Come faccio ad avere più lead?”
È:
“Quali informazioni mi servono per capire se vale la pena chiamare immediatamente questo proprietario?”
Meglio modulo Facebook o landing page?
Questa è un’altra discussione trattata spesso come una guerra religiosa.
“I moduli Meta fanno schifo. Devi usare una landing.”
Non necessariamente.
Una landing aggiunge passaggi.
L’utente deve uscire dal social, aspettare il caricamento della pagina, leggere, compilare il form.
Questo attrito può ridurre le conversioni, ma permette anche di fare una cosa che dentro un modulo istantaneo è più difficile: spiegare bene perché il proprietario dovrebbe lasciare i propri dati proprio alla tua agenzia.
Puoi presentare il metodo.
Mostrare il team.
Inserire un caso reale.
Spiegare cosa riceverà.
Qualificare meglio la richiesta.
Tracciare il comportamento sul sito.
Fare remarketing su chi arriva ma non converte.
Per una campagna semplice un Instant Form può funzionare benissimo.
Per un servizio immobiliare che richiede maggiore contesto, una landing proprietari costruita bene può avere molto più senso.
La risposta la dà il test.
Instant Form contro landing.
Poi confronti appuntamenti e opportunità generate, non soltanto il CPL.
Il lead da 8 euro può costare più di quello da 30
Facciamo due conti.
Campagna A:
50 lead a 8 euro.
Spesa: 400 euro.
Di quei 50, riesci ad avere una conversazione sensata con 8 proprietari.
Due accettano un appuntamento.
Campagna B:
15 lead a 25 euro.
Spesa: 375 euro.
Ne contatti realmente 10.
Cinque fissano un appuntamento.
Quale campagna ha funzionato meglio?
Se guardi Ads Manager:
A = 8 euro a lead.
B = 25 euro a lead.
A stravince.
Se guardi il costo per appuntamento:
A = 200 euro.
B = 75 euro.
Adesso il quadro si ribalta.
Andiamo avanti.
Se la prima campagna genera zero incarichi e la seconda uno, il CPL perde ancora più importanza.
Questo è il motivo per cui ossessionarsi con il costo per lead immobiliare può portare a ottimizzare la metrica sbagliata.
La catena dovrebbe diventare:
lead → lead contattato → lead qualificato → appuntamento → valutazione → incarico.
E per ogni passaggio posso calcolare un costo.
A quel punto iniziamo a parlare di marketing collegato alle vendite.
La creatività deve fare anche selezione
Quando si parla di qualità dei lead tutti corrono al targeting.
“Dobbiamo trovare meglio i proprietari.”
Ma una parte enorme della selezione avviene già nel messaggio.
Prendi queste due pubblicità.
A:
“Scopri GRATIS quanto vale la tua casa.”
B:
“Hai intenzione di vendere un appartamento a Cagliari entro i prossimi sei mesi? Prima di scegliere il prezzo analizziamo vendite e immobili concorrenti nella tua zona.”
La seconda dice più cose.
Parla a un territorio.
Introduce una tempistica.
Parla esplicitamente di vendita.
Spiega almeno in parte cosa accadrà.
Qualcuno che voleva soltanto divertirsi a conoscere il prezzo potrebbe non cliccare.
Perfetto.
Hai appena utilizzato la creatività come primo filtro.
Poi arriva il momento in cui l’agenzia ammazza un buon lead
Adesso però Meta può smettere di essere il capro espiatorio.
Ore 10:24.
Arriva una richiesta.
L’agente è fuori.
La vede alle 17:30.
Telefona.
Nessuna risposta.
Richiama due giorni dopo.
Niente.
Lead classificato:
“Non risponde.”
Fine.
Nel frattempo quel proprietario potrebbe aver compilato altri due moduli, chiamato un’agenzia che conosceva già oppure semplicemente perso l’impulso che lo aveva portato a richiedere informazioni.
Una lead generation seria deve decidere prima cosa succede quando arriva il lead.
Il contatto dovrebbe poter entrare automaticamente nel CRM, con provenienza, campagna, risposte e data della richiesta.
L’acquisitore dovrebbe ricevere subito una notifica.
Se non risponde, deve esserci un’attività successiva.
Telefonata, eventualmente WhatsApp se gestito correttamente, email, nuovo tentativo.
Se il proprietario dice:
“Ne riparliamo a gennaio”
non deve sparire.
Gennaio deve esistere nel CRM.
E i lead che non sono pronti?
Questo è il punto in cui torniamo all’articolo precedente.
Un proprietario può essere vero, proprietario davvero e interessato davvero a vendere.
Solo che non vuole farlo questa settimana.
Se l’unico criterio è:
“Firma subito oppure lead di merda”
butteremo via una quantità di opportunità.
Quel contatto può essere inserito in un percorso di lead nurturing.
Contenuti sulla sua zona.
Aggiornamenti di mercato.
Email utili.
Remarketing.
Una nuova valutazione dopo alcuni mesi.
Il content marketing interviene anche qui.
Non serve soltanto prima della campagna.
Può continuare a lavorare dopo il lead, durante quei mesi in cui il proprietario non è ancora pronto per sedersi davanti all’agente.
Il CRM deve parlare con Meta
Questa è la parte tecnicamente più interessante.
Supponiamo che nel CRM tu abbia:
Mario: non qualificato
Francesca: appuntamento
Giovanni: valutazione
Laura: incarico
Questi sono dati preziosissimi.
Se rimangono chiusi nel CRM servono al commerciale.
Se vengono correttamente restituiti anche alla piattaforma pubblicitaria, possono diventare un segnale per l’ottimizzazione.
Meta ha una specifica integrazione Conversions API for CRM pensata proprio per utilizzare gli esiti del funnel commerciale e ottimizzare campagne Lead Ads verso contatti di maggiore qualità.
In termini semplici:
Meta inizialmente sa chi compila.
Il CRM sa chi diventa interessante.
Bisogna fare in modo che le due informazioni possano incontrarsi.
Questo è parecchio più evoluto di scaricare ogni venerdì un CSV con:
Nome | Telefono | Email.
Perché i lead Facebook non rispondono?
Può succedere per diversi motivi: compilazione molto facile, dati precompilati, interesse debole, promessa troppo generica oppure ricontatto tardivo.
Prima di dichiarare scadente la sorgente, bisogna analizzare form, campagna e processo commerciale.
Come migliorare la qualità dei lead Facebook immobiliari?
Si può lavorare su messaggio, domande di qualificazione, Higher Intent Form, landing page, creatività, CRM e dati restituiti alla piattaforma.
Aumentare semplicemente il budget non corregge una campagna costruita per produrre volume.
È meglio un Instant Form o una landing page?
Non esiste una risposta valida sempre.
Gli Instant Form riducono l’attrito e possono generare più compilazioni. Una landing permette maggiore controllo su messaggio, tracciamento e qualificazione.
Il confronto corretto va fatto sulla qualità commerciale prodotta dai due percorsi.
Quanto deve costare un lead immobiliare?
Non esiste un CPL corretto in assoluto.
Un lead da 10 euro che non produce conversazioni può essere costosissimo. Un lead da 40 euro che genera valutazioni può essere economicamente molto più interessante.
Per questo bisogna misurare anche costo per lead qualificato, appuntamento, valutazione e incarico.
Meta Ads può ottimizzare per lead migliori?
Meta mette a disposizione l’obiettivo conversion leads e l’integrazione Conversions API con il CRM proprio per fornire alla piattaforma informazioni sui contatti che proseguono nel funnel commerciale.
Per utilizzarla serve però che il processo commerciale produca dati utilizzabili.
Una lead generation immobiliare seria comincia dove finisce Ads Manager
Quando gestisco campagne per un’agenzia, non considero un successo avere portato 40 contatti a 12 euro.
Quello è un dato.
Mi interessa sapere chi erano quei 40 proprietari e cosa è successo dopo.
È per questo che posso lavorare sull’intero sistema: gestione Meta Ads, progettazione delle creatività, landing page proprietari, moduli di qualificazione, sviluppo web, CRM, automazioni, tracking e lead generation immobiliare.
Possiamo partire anche da una campagna che hai già attiva e capire esattamente dove si rompe:
nell’annuncio?
nel modulo?
nella qualità del traffico?
nella landing?
nel ricontatto?
nel CRM?
nel follow-up?
Perché continuare a comprare lead senza sapere dove finiscono è un modo molto efficiente per spendere budget.
Se le tue campagne Facebook generano nominativi ma non abbastanza conversazioni, appuntamenti e valutazioni, scopri il mio servizio di Lead Generation Immobiliare.
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Prima ancora della qualità dei contatti c’è un altro errore: aspettarsi che una campagna isolata faccia da sola tutto il lavoro.
Nel precedente approfondimento ho spiegato perché investire 1.000 euro in una singola campagna Meta non significa comprare incarichi immobiliari, e perché content marketing, remarketing e lead generation dovrebbero lavorare nello stesso sistema.